Modelos de atribución google analytics

Cambiar el modelo de atribución de Google Analytics

Al trabajar en el comercio electrónico, es muy probable que haya entrado en contacto con el concepto de modelos de atribución. La atribución es un tema candente dentro del comercio electrónico y el marketing digital, ya que el recorrido del cliente es cada vez más complejo con varios canales entrelazados. Al analizar sus fuentes de datos, puede obtener una comprensión más profunda de los puntos de contacto de sus visitantes antes de que se conviertan en clientes.

La razón por la que existen tantos modelos de atribución es que no hay un único modelo que sirva para todo. En general, se puede decir que los modelos que son más generosos hacia los canales con mayores tasas de conversión, encajan mejor en un negocio centrado en los beneficios. Un modelo que es más generoso con los canales con conversiones asistidas, encaja mejor en negocios orientados al crecimiento.

Modelos de atribución

Puede utilizar la herramienta de comparación de modelos de embudos multicanal para comparar cómo afectan los distintos modelos de atribución a la valoración de sus canales de marketing. En la herramienta, el Valor de Conversión calculado (y el número de conversiones) para cada uno de sus canales de marketing variará según el modelo de atribución utilizado. Un canal que inicia predominantemente rutas de conversión tendrá un valor de conversión más alto según el modelo de atribución de Primera Interacción que según el modelo de atribución de Última Interacción.

En el modelo de atribución de último clic no directo, se ignora todo el tráfico directo y el 100% del crédito de la venta se destina al último canal desde el que el cliente hizo clic antes de convertir, en este caso, el canal de correo electrónico.

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En el modelo de atribución Time Decay, los puntos de contacto más cercanos en el tiempo a la venta o conversión obtienen la mayor parte del crédito. En esta venta en particular, los canales directo y de correo electrónico recibirían la mayor parte del crédito porque el cliente interactuó con ellos a las pocas horas de la conversión. El canal de las redes sociales recibiría menos crédito que los canales directo y de correo electrónico. Dado que la interacción de la búsqueda pagada se produjo una semana antes, este canal recibiría un crédito significativamente menor.

Atribución de Google

El modelo de atribución es uno de los elementos más críticos que lo hace posible. Le ayuda a comprender mejor qué interacciones de marketing y puntos de contacto deben recibir crédito por las conversiones.

Por desgracia, la aplicación de los modelos de atribución no siempre es tan fácil como parece, ya que cada modelo de atribución es único en cuanto a la forma de atribuir las conversiones. Un modelo de atribución particular para una marca puede ser totalmente inadecuado para otra.

También conocido como el modelo de atribución del último contacto, este modelo de atribución acredita todas las conversiones al último punto de contacto antes de la conversión. En otras palabras, la interacción publicitaria más reciente y la palabra clave respectiva reciben todo el crédito de conversión, independientemente de cualquier otra interacción en el recorrido del usuario.

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No importa si la primera interacción del usuario con su marca comenzó con una búsqueda genérica centrada en un producto o servicio o con una búsqueda de marca. Nada de esto se tiene en cuenta, y el punto de conversión final obtendrá todo el crédito.

Este modelo de atribución le ayudará a asignar el crédito a los clics de los anuncios como el inicio de un viaje del usuario que resulta en una conversión. De este modo, sabrá qué palabras clave incitaron al usuario a comprometerse con su anuncio y cuáles generaron el compromiso.

Ventana de atribución de Google Analytics

Cada vez que un usuario visita su sitio, viene de alguna parte: haciendo clic en un enlace de resultado de búsqueda o haciendo clic a través de un anuncio o incluso escribiendo directamente la URL de su sitio. Esto se conoce como canales de comercialización. Saber de dónde viene su tráfico, y de dónde viene el tráfico valioso, es clave para valorar su estrategia de marketing y para entender a sus usuarios. Puede obtener más información sobre la atribución de marketing.

Es fácil ver la limitación de estos modelos: ¿qué pasaría si el primer y el último canal (y los intermedios) fueran necesarios para la conversión? Aquí es donde entra en juego la atribución multitáctil. Permite que más de un canal implicado en la conversión obtenga crédito.

Basada en la posición: el primer y el último canal obtienen el 40% del crédito cada uno, y los toques intermedios se reparten el 20% restante (en nuestro ejemplo, el 40% a la búsqueda orgánica, el 40% a las referencias y el 20% al correo electrónico).

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Decaimiento en el tiempo: este es el modelo más sofisticado que asigna un mayor peso cuanto más reciente es un canal para la conversión. Así, el último canal recibe el mayor crédito, el penúltimo canal recibe un poco menos (la cantidad depende del tiempo transcurrido), y así sucesivamente.

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