Estrategias de lovemark

Qué son las marcas de amor en una relación

Las empresas que se asocian a la calidad y el caché que llevan ciertas marcas se posicionan como un empleador de calidad, que entiende el poder, la pasión y la capacidad de persuasión de esos productos.

Desde que el primer fan enloquecido se tatuó en el brazo con orgullo y prominencia el nombre y el logotipo de su banda de rock o equipo deportivo favorito, las líneas que separan la cultura corporativa, el entretenimiento y el consumismo se han ido difuminando cada vez más.

En el centro de este fenómeno hay algo que la mayoría de las empresas anhelan: El compromiso: el tipo de implicación ferviente y emocional que lleva a los hombres adultos a llevar el corazón en la manga (o el logotipo de los Oakland Raiders en el brazo, según el caso).

Richard Young, fundador de la empresa de servicios financieros y asesoría de inversiones Young Research & Publishing, afirma que el fabricante de motocicletas Harley-Davidson le ha enseñado una importante lección sobre cómo establecer una conexión emocional: «En la concentración anual de Harley-Davidson en Sturgis (Dakota del Sur), la mayor atracción es el concurso de tatuajes, en el que el logotipo de Harley se estampa permanentemente en todas las partes del cuerpo imaginables. Esto, amigo mío, es lealtad».

Teoría de las marcas de amor

El vínculo del misterio con las marcas se refiere a que éstas siempre generan expectativas en sus consumidores. Es decir, se trata de generar una emoción inesperada al conocer tu producto.

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Otra forma de lograrlo, y que te da atributos de marca es contar historias que hagan volar la imaginación de los clientes para que se vean en diferentes escenarios y que estos estén directamente relacionados con la marca.

Conseguir convertir tu marca en una lovemark es importante porque, así, tu marca generará un alto nivel de engagement por parte de tus clientes. Además, también generará un alto nivel de compromiso de éstos con los atributos de la marca.

Es decir, consigue mover las emociones de las personas que están buscando un producto o un servicio que les pueda interesar a través de tus anuncios y campañas de marketing. Si lo consigues, lo más probable es que decidan comprar tu marca.

Si consigues captar la atención de nuevos clientes a través de la empatía, acabarás generando atributos de marca que generarán un vínculo entre tu marca y el cliente que acabará sucumbiendo a las emociones que genera tu marca.

Lovemarks

Muchos miembros de la Generación Z ya tienen hijos. Sí, has leído bien. Los mayores de la Generación Z tienen 26 años. Muchos tienen trabajo y familia. ¿Deberían los profesionales del marketing mirarles de la misma manera que a los millennials? Obviamente, para los más jóvenes, la respuesta es no -un niño de 11 años no se parece en nada a uno de 40-, pero hay otra gran diferencia entre las dos generaciones: La generación Z creció con las redes sociales y los smartphones. La mayoría de los millennials tuvieron que aprender a usarlos.

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Según Emily Weiss, investigadora de Gartner, los miembros de la Generación Z de todas las edades son mucho más conscientes de la adicción a las aplicaciones y de ser manipulados por algoritmos que la generación anterior. Muchos también buscan formas de eliminar a las marcas de sus medios digitales adoptando plataformas como BeReal que no tienen anuncios o entrenando activamente a los algoritmos para que pasen por alto el contenido no deseado en sus feeds. También son expertos en crear dos personalidades en línea completamente diferentes: un perfil público y otro cuidadosamente seleccionado para un círculo íntimo de amigos.

Ejemplos de marcas Lovemark

Las lovemarks son un concepto de marketing que pretende sustituir a la idea de marca. La idea se divulgó ampliamente por primera vez en un libro del mismo nombre escrito por Kevin Roberts, director general de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi. En el libro, Roberts afirma: «Las marcas se están quedando sin jugo»[1]. Considera que lo que se necesita para rescatar a las marcas es amor. Roberts se pregunta: «¿Qué construye una lealtad que va más allá de la razón? ¿Qué hace que un amor verdaderamente grande destaque?»[2] Roberts sugiere que los siguientes son los ingredientes clave para crear lovemarks:[3]

Roberts explica la relación entre las lovemarks y otros conceptos de venta mediante un sencillo esquema basado en el respeto y el amor. El esquema completo es el siguiente: los meros productos (commodities) no despiertan ni amor ni respeto. Las modas atraen el amor, pero sin respeto este amor no es más que un enamoramiento pasajero. Las marcas despiertan respeto, incluso duradero, pero no amor. Las Lovemarks, explica Roberts, inspiran respeto y amor. Esto se consigue mediante la trinidad del misterio, la sensualidad y la intimidad.

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